O “efecto halo” é un achado clásico na psicoloxía social.
É a idea de que as avaliacións globais dunha persoa (por exemplo, ela é amable) se inciden en xuízos sobre os seus trazos específicos (por exemplo, ela é intelixente).
As estrelas de Hollywood demostran perfectamente o efecto halo.
Debido a que a miúdo son atractivos e agradables, supoñemos naturalmente que tamén son intelixentes, simpáticos, mostran bo criterio, etc.
É dicir, ata que atopemos probas (ás veces abundantes) do contrario.
Do mesmo xeito, os políticos usan o “efecto halo” para a súa vantaxe cando intentan parecer cálidos e simpáticos, mentres din pouco de ningunha sustancia.
A xente tende a crer que as súas políticas son boas, porque a persoa parece boa. É tan sinxelo.
Pero pensarías que poderiamos recoller este tipo de xuízos equivocados simplemente mediante a introspectiva e, como forma de falar, devolver os nosos procesos de pensamento ao erro orixinal.
Nos anos 70, o coñecido psicólogo social Richard Nisbett propúxose demostrar o escaso acceso que temos realmente aos nosos procesos de pensamento en xeral e ao efecto halo en particular.
Simpatía dos profesores.
Nisbett e Wilson querían examinar como os estudantes participantes fixeron xuízos sobre un profesor.
(Nisbett e Wilson, 1977)
Dixo aos estudantes que a investigación estaba a investigar as avaliacións do profesorado.
En concreto, dixéronlles, aos experimentadores estaba interesado en saber se os xuízos variaban dependendo da cantidade de exposición que os estudantes tiñan a un determinado profesor.
Esta foi unha mentira total.
De feito, os alumnos dividíronse en dous grupos que ían ver dous vídeos diferentes dun mesmo profesor, que tiñan un forte acento belga (isto é relevante!).
Un grupo observou ao profesor responder a unha serie de preguntas dun xeito extremadamente cálido e amable.
O segundo grupo viu exactamente á mesma persoa respondendo exactamente ás preguntas dun xeito frío e distante.
Os experimentadores aseguráronse de que era obvio cal dos profesores alterne era máis simpático.
Nunha parecía que lle gustaba moito o ensino e os estudantes, e na outra parecía unha figura moito máis autoritaria á que non lle gustaba moito o ensino.
Despois de que cada grupo de estudantes visualizase os vídeos, solicitoulles que valorara ao profesor sobre a aparencia física, os xestos e incluso o seu acento (os xestos permaneceron os mesmos nos dous vídeos).
Segundo o efecto halo, os alumnos que viron a encarnación “cálida” do profesor cualificárona como máis atractiva, os seus xestos máis agradables e incluso o acento é máis atractivo.
Isto non foi sorprendente, xa que apoiou o traballo anterior sobre o efecto halo.
Sentenzas inconscientes
A sorpresa é que os estudantes non tiñan nin idea de por que lle outorgaron a un votante notas superiores, incluso despois de ter todas as oportunidades.
Despois do estudo, suxeriuse que o que lles gustou ao lector podería ter afectado as súas avaliacións.
A pesar disto, a maioría dixo que o que lles gustou ao profesor polo que dixeron non afectou en absoluto a súa avaliación das súas características individuais.
Para os que viron o maleducado profesor, os resultados foron aínda peores: os estudantes comprendérono ao revés.
Algúns pensaron que as valoracións das súas características individuais afectaron realmente á súa valoración global da súa simpatía.
Incluso despois disto, os experimentadores non quedaron satisfeitos.
Entrevistaron de novo aos estudantes para preguntarlles se era posible que a súa avaliación global do profesor afectara as súas cualificacións dos atributos do profesor. Aínda así, os estudantes dixéronlles que non.
Estaban convencidos de que fixeran o seu xuízo sobre o aspecto físico, os xestos e o acento do profesor sen considerar como era amable.
Usos comúns do efecto halo
O efecto halo en si mesmo é fascinante e agora ben coñecido no mundo dos negocios. Segundo o “Reputation Marketing” de John Marconi, os libros que teñen “Harvard Classics” escritos na parte dianteira poden requirir o dobre do prezo do mesmo libro sen o Harvardendorsement.
O mesmo ocorre na industria da moda.
A adición do nome dun coñecido deseñador de moda a un simple par de pantalóns vaqueiros pode inflar enormemente o seu prezo.
Pero o que demostra este experimento é que, aínda que poidamos entender intelectualmente o efecto halo, moitas veces non temos idea de cando realmente está sucedendo.
Isto é o que o fai un efecto tan útil para os especialistas en marketing e os políticos.
Por suposto, facemos os tipos de axustes demostrados neste experimento sen sequera darnos conta.
E logo, incluso cando nos din, podemos negalo.
Entón, a próxima vez que vote un político, considere mercar un par de jeans de deseño ou decide se lle gusta a alguén, pregúntase se o efecto halo funciona.
Realmente estás a avaliar os trazos da persoa ou do produto que pensabas que fuches?
Alternativamente, algún aspecto global desborda no seu xuízo específico?
Esta simple comprobación pode aforrarche de votar a unha persoa equivocada, desperdiciar o diñeiro ou rexeitar a alguén que sería un amigo leal.